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全面解讀旅游品牌的“背書策略”
作者：譚小芳 日期：2008-10-30 字體：[大] [中] [小]
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為什么同一雙運動鞋，打上耐克的“勾”后就身價立漲？這就是品牌給與其所有產(chǎn)品的強大“背書”功效。而縱觀國內旅游業(yè)卻很少，目前國內的旅游企業(yè)本身還缺少這種“背書”的能力，特別是中小風景區(qū)更是如此。
這就是中國企業(yè)渴望上央視的原因，借助央視的權威性和光環(huán)效應，它被“背書”，得到了巨大的背后支撐力量。就像一個剛出校門的小青年，他寧愿到IBM從最低層做起、哪怕是掃地，也不愿去鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)當一個部門負責人，因為他渴望在他的工作履歷上可以加上“IBM兩年工作經(jīng)歷”這樣的“背書”，使職業(yè)生涯有一個高起點。
從旅游企業(yè)的角度，中央電視臺其實脫離了純粹的媒體角色，它有雙重角色和功能，一是最大范圍內有效發(fā)布信息；一是提供“品牌背書”式的強大背景支持。交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為：在中國，只有央視能同時將這兩種功能發(fā)揮到極致。
我們把CCTV看成是一個品牌傳播的正面戰(zhàn)場，在這個正面戰(zhàn)場之外，誕生了卓有成效的游擊戰(zhàn)，就是地方臺以及各種細分受眾的新媒體對旅游品牌傳播所發(fā)揮的作用。這些情況國內大大小小旅游企業(yè)的老總、營銷人員都了解，但令他們困惑的問題產(chǎn)生了：既然游擊戰(zhàn)也有效，那我們何必再去打陣地戰(zhàn)呢？
那好，我們來看，對于企業(yè)而言，在品牌傳播媒體的選擇上，游擊戰(zhàn)戰(zhàn)場得以發(fā)展并勝利的空間在哪呢？在于品牌已經(jīng)在正面戰(zhàn)場上贏得了社會認同，消費者已經(jīng)把你的旅游品牌當成了一支堂堂正正的軍隊。
關于CCTV做為國家臺的巨大影響力，做為消費者心中最靠譜的品牌大營，諸位想必無須再聽嘮叨。交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為：CCTV的特殊力量在于，能夠快速地把地方游擊隊形象變成品牌正規(guī)軍形象。請諸位站到一名普通中國消費者的角度去考慮，如果告訴你一家企業(yè)就是個游擊隊，打一槍晃一槍，你會相信這家企業(yè)嗎？
再比如，問你一個生活化的問題——現(xiàn)在你的面前放著兩支香水，一支產(chǎn)自法國，一支產(chǎn)自日本。如果可以隨便拿走一支送給女朋友，你會選擇那一支？
那么，地方可以像可口可樂和百事可樂那樣營銷自己嗎？
Can places Market Themselves Like Coke and Pepsi Do？
這是美國學者提出的營銷新課題。
他們的答案是：Yes！
有一些國家，則想方設法使某個本地行業(yè)獲得世界性聲譽，如哥倫比亞的咖啡豆，比利時的巧克力，波蘭的火腿，南非的葡萄酒……當這個行業(yè)獲得世界性聲譽后，也會對地方的形象起到帶動作用。
科特勒等指出，地方（Place）可以是一個國家，一個具體的地理區(qū)域；是一個區(qū)域或者省州；是一個文化的、歷史的或民族的定居范圍；是一個中心城市及其周邊的人口；是一個具有不同屬性的市場；是一個工業(yè)基礎基地和與之相關的工業(yè)帶及其供應商；是一個內部人們相互關系的心理歸屬，以及他們從外部對該地區(qū)的看法（這就是品牌的含義）。
他們認為，對于戰(zhàn)略性的地方營銷（strategic place marketing）的需求從來沒有像現(xiàn)在如此廣大。交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為：很多時候，國家和地區(qū)在推廣自己的時候“就像是企業(yè)，事實上它們就是企業(yè)”。
來自奧美的一項研究表明，從文化上，亞洲人比任何一個其他地區(qū)的人都容易受“背書（endorsement）”的影響。亞洲人愿意傾聽、觀察，并且當心智統(tǒng)一時跟隨。交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為：傳統(tǒng)的品牌傳播很大程度上關注品牌自己怎么說，而在亞洲，別人怎么說品牌也十分重要。
例如，印度從旅游業(yè)角度，針對高端游客，以富麗堂皇、神秘悠久的王室文化作為基礎，著力打造“Incredible India”的國家形象，從而讓印度散發(fā)出無窮的魅力。這種符合印度歷史文化的準確定位，為印度旅游業(yè)帶來了豐厚的價值，也帶動了印度其他行業(yè)的發(fā)展。
隨著經(jīng)濟全球化進程加快，近年來旅游市場競爭激烈程度的加劇，為增強九華山旅游市場競爭力，加大品牌影響力的宣傳，提升九華山品牌形象，實現(xiàn)將九華山打造成“世界旅游勝地”目標，九華山管委會與中視金橋廣告公司合作，制作完成5秒、10秒、15秒中、英、韓配音版本形象廣告片，即將在央視1套7:45《媒體廣場》和國際頻道20:30《海峽兩岸》黃金時段播出。
據(jù)了解，2007年我們將有168天能觀賞到九華山形象廣告。通過對九華山品牌形象宣傳，必將進一步提升九華山品牌形象，激發(fā)九華山旅游客源地市場，增加九華山市場競爭力，為九華山實現(xiàn)跨躍大發(fā)展奠定堅實的基礎。
為什么九華山在央視投放廣告呢？從旅游企業(yè)的角度，中央電視臺其實脫離了純粹的媒體角色，它有雙重角色和功能，一是最大范圍內有效發(fā)布信息；一是提供“品牌背書”式的強大背景支持。在中國，只有央視能同時將這兩種功能發(fā)揮到極致。
關于CCTV做為國家臺的巨大影響力，做為消費者心中最靠譜的品牌大營，諸位想必無須再聽嘮叨。交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為：CCTV的特殊力量在于，能夠快速地把地方游擊隊形象變成品牌正規(guī)軍形象。
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